自營小店如何找到定位？王品集團創辦人給解法：先減法再乘法，小店變特色店

文/王品集團創辦人 戴勝益

原物料大漲，加上同業競爭激烈，自營傳統麵包店難敵連鎖店低價戰略，也沒有足夠資源裝修店面走高價路線，像法國PAUL麵包店，一個不到巴掌大的點心馬卡龍要價新台幣二百五十元。價位兩極化的麵包市場，自營小店如何找到定位？（山家麥鋪鄭店長問）

每個人都可以用十七字箴言，檢視自己店的競爭力：「客觀化的定位」、「差異化的優越性」、「焦點深耕」。

麵包，是大眾化食物，市場絕對有需求，並不存在「客觀化的定位」問題。

接下來要問，是否具備「差異化的優越性」？

找到差異化，並做出優越性後，則要「聚焦深耕」。

怎麼找出差異化？初步你可先做一個月的統計表，分析店內所有麵包品項的銷售狀況，假設共有八十種品項，只保留其中最暢銷的那二十種。二十種恐怕都還太多，其實就是八O／二O的「大數法則」，即店裡八、九成的業績，來自兩成品項的概念。因為你無法滿足所有的客人，也可能有客人喜歡吃苦瓜麵包，就算做三百種也不夠。

太多麵包店老闆都站在自己的角度，認為能做愈多種類的麵包表示自己的技術愈好，所以不敢減少品項，但，這剛好是最大敗筆。關鍵在於，他並不是用顧客的角度在經營。

不要做那些客人不需要的東西，也不要放他們不想買的產品，這些都足以破壞客人進來的興致。六十幾種麵包、西點擺在店裡，每種各擺幾個，不僅占空間又沒賣相，以至於暢銷的波蘿麵包，只能擺出十來個，也因不專，客人反而不想買更多。

改專做某幾種麵包，反而能降低售價，因為不需分攤六十種麵包的成本。

先「減法」然後再發揮「乘法」效應，光減少品項還不夠，還要把最暢銷的波蘿麵包、炸彈麵包，體積加大二O％、改包裝，但價格只加一點，這樣就有優越性了。

最好，還要讓烤麵包的香味適度飄到人行道，吸引路人；甚至換掉陳列架，改用大籃子裝剛出爐麵包，趣味感就出來了。順便賣霜淇淋更好，不是靠霜淇淋賺錢，而是對小孩子產生吸引力，帶大人進到店裡消費，賣場會更熱鬧。

差異化可表現在許多方面，例如兄弟飯店附設的麵包坊，它選用材質較佳、光亮又平整的塑膠袋，麵包裝袋立著，不會東倒西歪，便於客人拎著就走，也是一種「差異化的優越性」。

✅ 小店長這樣想：「不創新必亡，產品推陳出新的腳步不能停下來。」

🆙 大店長那樣想：「不創新必亡，產品、服務、裝潢、內部管理，都要推陳出新。」

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本文節錄自商業周刊出版《大店長開講：店長必修12學分／ 50個開店KnowWhy》一書，請勿任意轉載！

作者介紹

戴勝益

1953年生，台中清水人，台大中文系畢業。38歲離開家族事業自行創業，1993年在台中市文心路開出「王品牛排」第一家店之前，曾創業9次失敗。以「立即分享、即時獎勵」的海豚領導哲學，以及多品牌策略，打造王品集團成為台灣最具規模的餐飲事業體。2012年王品掛牌上市，集團營收挑戰新台幣100億元，並入榜經濟部主辦的「台灣國際品牌價值調查」前20大品牌。旗下兩岸11個連鎖餐飲品牌，其中，「陶板屋」於2010年進行海外品牌授權，進軍泰國市場。