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咖啡龍頭也遭逢轉型危機?看星巴克如何靠3王牌重返寶座

全球咖啡龍頭「星巴克」遭逢營運挑戰?除了今年宣布將關閉150家店,是往年的3倍,並調降財報的業績指引,都讓外界憂心這個「咖啡巨人」似乎碰上前所未有的危機。不過,就在此艱難時刻,星巴克目前的總裁兼首席營運長凱文強森(Kevin Johnson)找上原沃爾瑪(Walmart)的高級主管羅莎.布魯爾(Roz Brewer)擔任營運長,並且在接手短短3個月內,就讓星巴克股價再創歷史新高。

 

而接手星巴克營運長的羅莎.布魯爾,在前3個月都未執行新的營運規劃,僅埋頭研究業務報告,並從資料中發現問題。而後,布魯爾發現,星巴克店員不只要做手機訂單,還要應付現場客人,收銀檯前更是往往大排長龍,卻沒有人有空招呼客人,因此,他提出了3大計畫,希望店員能將更多心力專注在消費者身上。

咖啡龍頭也遭逢轉型危機?看星巴克如何靠3王牌重返寶座
取自pixabay

第一「提高新客註冊會員的吸引力」。由於布魯爾在報告中發現,星巴克在下午茶時段的來客數是高峰期,但全體會員數共1720萬人,卻僅占了4成以上的銷售額,且實際會進店裡久坐的會員更是只占了4分之一。換句話說,星巴克會員跟下午茶時段的人潮是不同客群。

 

因此,為了讓下午茶時段的新客群轉換為熟客會員,布魯爾將經驗豐富的咖啡店員集中排班在下午。再者,讓數位團隊致力於拉攏下午茶時段的客人升級為會員,除了要求使用店內 wifi 的用戶提供電子郵件,再進而透過促銷活動,吸引他們註冊成為會員,讓「一樁交易」進而變成一場「永遠交易」。

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第二「取消限定新品」。過去星巴克曾推出一款少女心爆棚的「獨角獸星冰樂」,除了勘稱史上顏值最高的星冰樂,更僅有部分門市限量供應,然而,該款引起潮流的商品原料,卻只能獨用在該飲品,而且做法非常複雜。因此,布魯爾決定取消期間限定的新飲品,並將研發團隊的工作重心轉移到從既有原料發想新飲品,而且要確保新飲品的工序不會過於複雜。

咖啡龍頭也遭逢轉型危機?看星巴克如何靠3王牌重返寶座
Photo by Asael Peña on Unsplash

第三「積極展開數位關係」。首先,破壞會員積點和預先儲值2大核心原則,推出「星星人人有份」(Stars For Everyone),讓積點不再是會員專屬福利,只要消費者登錄信用卡,非會員也能積點,目的在吸引那些想獲得會員福利,卻不願儲值的人。不過,為了維持某種的「差別待遇」,非會員的換星匯率仍不如會員。

 

再者,重燃舊會員熱情,在這1720萬名會員中,只計入了過去90天內有消費紀錄的人,對於超過90天沒在星巴克消費的非活躍會員,星巴克將加碼個人化優惠活動,並視天氣和時段促銷,不定時透過APP和電郵,推出會員專屬的Happy Hour買一送一,藉此以刺激舊會員的消費慾望。

 

最後,在面對咖啡市場的激烈競爭下,星巴克股價仍從今年初的64.32美元(約新台幣1972元),一路上漲至7月22日的90.92美元(約新台幣2788元),今年度以來漲幅更是超過4成,除了不斷締造新高紀錄,也顯示出市場對於星巴克在數位佈局以及未來成長仍具十足信心。