新冠疫情下業績成長20%！宜得利NITORI如何拉開同業差距？

文/ 奧谷孝司、岩井琢磨

以日本國內的案例來看，在新冠疫情之下，有一家與競爭者拉大差距的企業，就是宜得利。由於新冠疫情的緣故，許多人為了要斷捨離或是騰出遠距工作的空間，因此需要更換家具或追加購買。

宜得利搭上這股風潮，一口氣博得廣大顧客的支持。這直接促成了新冠疫情下的業績成長，2020 年 3～5 月期的合併財務報表中，收益增加了兩成；既有店面的銷售額（2020 年 5 月 21 日〜6 月 20 日）與去年相比，也成長了約五成，展現出驚人的成長趨勢。

促成這項成果的背後原因，是宜得利在新冠疫情前就已歷經千錘百鍊的商品、運送能力，以及對數位的活用（資料來源：日本經濟新聞，2020 年 6 月 25 日）。在新冠疫情中，數位的便利性成了契機，有不少顧客從其他公司轉移到宜得利這邊。有個從筆者的朋友那裡聽來的經驗談，如實地說明了這種情況。

當筆者們針對宜得利的快速成長，在網路上與人交換資訊時，某位朋友發了一篇文。這位朋友的孩子分別是小學生和國中生，夫妻倆都在商場前線工作。聽說他們因為新冠疫情而被迫在家工作，為了整頓家中並騰出遠距工作的空間，因此需要購買日常用品和家具。他們之前都是在另一家販售生活雜貨和家具的品牌商店購物，但該商店的大部分店面都是設在大賣場內，由於新冠疫情造成大賣場封閉，無法到店裡採買，於是他們嘗試改去附近一家在路邊展店的宜得利。在店內的體驗，令她對宜得利大為改觀。

為了減少感染病毒的風險，她希望盡可能減少在店內停留的時間，而能夠因應這項需求的，正是宜得利的「到店取貨服務」。她說：「只要事先在線上提出要求，就能在最近的宜得利店面一樓的服務櫃臺取貨，現場結帳，在店內停留的時間只有短短五分鐘。我愛死這套系統了，後來我又去了三次。」

顧客的成功體驗，會造就後續主動的行為變化。她的變化並未就此結束，她說：「我忽然發現我過去原本只在同一家品牌商店買的廚房用品，現在都改去宜得利買了。像我今天就買了水瓶，要價不到以前的一半，我很滿意，因為宜得利對人們想要改善這種鬱悶生活的現狀，做出了因應。至少我今後應該會改去宜得利購買某些日常用品，這是可以確定的事。」

或許有人會認為「這只是個人的經驗談」，但像她這樣的顧客應該所在多有。宜得利從以前就對反展廳現象（webrooming）和展廳現象（showrooming）＊做出因應，透過在店內掃描商品便能宅配到家的「兩手空空購物」，以及線上購買、店面取貨的 BOPIS（Buy Online Pickup In Store），藉由活用數位來強化服務。這些措施都在新冠疫情下為顧客帶來很大的價值，讓宜得利與競爭對手拉開差距。只要顧客像她一樣，發現「宜得利包含數位在內，都帶給人們絕佳體驗」，就能提高對宜得利的品牌忠誠度，不太容易重回以前的品牌商店了。

（＊譯註：展廳現象是指消費者在店內挑選完商品後，再上網購買。反展廳現象則相反，意指消費者在網路上搜尋、研究過商品後，再到實體店購買。）

新冠疫情下的破產案例帶給人們的啟示，並非只是「有無數位接觸點的差異，會造成天堂與地獄之分」如此表面上的含意。整個社會的數位轉換正持續進行，顧客處於隨時與企業緊密連結的狀態。由於新冠疫情，生活上數位轉換的腳步也突然加快；以數位方式與企業保持連結，在日常生活中逐漸具有重要的價值。

說得極端一點，從顧客的立場來看，如果一家企業無法讓人認為有以數位連結的價值，就會被排除在顧客的生活之外。單純只是擁有數位接觸點，已經行不通了。要擁有面對顧客的企業態度，構築可以時時向顧客提案的商業模式。假如不能強化與顧客間的連結，就很難持續受到顧客的青睞。

在數位革命的大潮流中，能看準顧客的變化、更新自家商業模式的企業，與做不到這點的企業，兩者間的差距今後將會逐漸浮現。

急遽的環境變化，會讓人展開自我防衛的行動，不論是企業或個人都一樣，可說是理所當然的事。但是，企業絕不能採取短期的因應方式，也必須要在革命時期對長期商業模式展開重新評估。

顧客的「日常生活數位轉換」不會停下腳步，這是不可逆的潮流。在這樣的前提下，必須看出其所帶來的最根本變化，進而改變自己。（我想你還喜歡：肯德基店面大改造！台北南京東路五段「未來店」登場，和店員0接觸的數位化新體驗）

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本文節錄自時報出版《2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷》一書，請勿任意轉載！



作者簡介

奧谷孝司

現為顧客時間股份有限公司的共同執行長暨董事。1997年進入良品計畫公司。有了店鋪的經驗後，外派至客戶的商社，留駐德國。從事家具、雜貨相關之商品開發。回國後，經手與國外產品設計師合作的「World MUJI企劃」，擔任良品計畫第一個擁有社內設計師的企劃設計室創立成員，2005年擔任衣服雜貨類經理。開發經典商品「直角襪」，就此成為熱門商品。2010年擔任網路事業部部長，製作「MUJI護照」。2015年10月進入Oisix股份有限公司（當時），目前擔任專門董事 COCO。

2018年9月創立顧客時間股份有限公司，擔任共同執行長暨董事。以行銷主管的身分，與眾多專家一同支援許多業界和企業的數位轉型計畫、事業開發計畫。2021年3月，一橋大學研究所經營管理科博士後期課程修畢。

岩井琢磨

1993年進入博報堂DY集團。曾任店面規劃師、創意總監，後擔任品牌顧問。以顧問身分參與產業重建機構的企業重建計畫後，於2012年設立企業溝通中心，擔任中心長。以首席專案經理的身分，多方投入以製造業、流通服務業為主的跨部門事業變革計畫和企業品牌構築計畫的設計和推動。

2018年9月創立顧客時間股份有限公司，擔任共同執行長暨董事長。以行銷主管的身分，與眾多專家一同支援許多業界和企業的數位轉型計畫、事業開發計畫。早稻田大學研究所商學研究科碩士課程修畢（MBA）。日本行銷學會理事。