Ann’S平價女鞋的轉型之路：創辦人「安氏姊妹」如何從電商紅海突圍而出？

文 / 王安慈 攝影 / 吳長益

Ann’S是安恆璇與安珮綺姊妹聯手打造的女鞋品牌。2003年由網路起家，如今已拓展到分布於台北、新北、桃園、台中、高雄等地的七家實體店面，這個看起來洋溢青春氣息的品牌，如何在電商的紅海中走出自己的一條路？

對於愛美的女性來說，女鞋是表現時尚風情不可或缺的一環。走近位於台北市東區巷弄間的Ann'S流行女鞋門市，店門外白色的磚牆、粉紅色大門，搭配頭頂上懸吊的雲朵裝飾，彷彿隔絕了不遠處忠孝東路的車水馬龍，來到一個粉嫩浪漫的小世界。

走入店裡，寶石涼鞋在窗戶旁閃閃發光，主打的小白鞋擺在入口旁的桌上，店內的溫柔色系與流瀉的輕音樂，營造出無比舒適氛圍，讓每位到來的顧客都能輕鬆地試穿喜歡的鞋子。Ann'S的品牌靈魂，正是希望體貼陪伴每一位顧客，讓不同腳型的消費者都能找到最適合自己的鞋子。

令人驚奇的是，Ann'S這個看起來洋溢青春氣息的品牌，竟然是創業屆滿20年的台灣資深女鞋電商了。在這個競爭激烈的產業中，Ann'S如何在紅海中走出自己的一條路？

所謂「Ann'S」，原來是「安氏」兩姊妹聯手打造的品牌。一頭長髮、看似嚴謹卻又打扮浪漫的姊姊安恆璇，是一手打造Ann'S的老闆娘；而短髮俏麗、大眼靈動活潑的妹妹安珮綺，則對品牌經營井井有條，如數家珍。

雖然同樣畢業於企管系，但姊妹的個性、喜好南轅北轍，在分工上恰可巧妙互補，各司其職。姊姊安恆璇負責產品端，執掌設計及制訂公司經營策略；妹妹安珮綺則對行銷、通路、財務數據一手掌握。

創立品牌的姊姊如同船長，堅持品牌路線、商品品質；對數字敏感的妹妹，則像是船上的大副，按照船長指出的方向執行管理，使命必達。相差七歲的姊妹雖然總是互相鬥嘴，但共同創業的革命感情卻根深柢固。

對設計時尚眼光獨到的安恆璇，在創立Ann'S之前，已經在五分埔批發衣服，經由網路拍賣做得風聲水起。後來有感於衣服的種類太多，難以塑造出獨特性，再加上自己有腳拇指外翻的問題，遂於2003年下定決心從女鞋出發，創立紘瑞國際股份有限公司，並將品牌命名為Ann'S。

因為非常清楚自己想要的產品樣貌及目標客群，從一開始的選貨，到自己設計、找工廠打版、生產出貨，每一個細節安恆璇都親力親為。尤其針對拇指外翻痛苦所特製的寬型鞋版，實實在在地解決了消費者選鞋上的困擾，使得Ann'S在愛用者間口碑相傳，業績也逐漸成長茁壯。

相較於一肩扛起家計的姊姊，小七歲的安珮綺在大二以前過著快樂的學生生活，大三時有感於姊姊沒日沒夜的辛苦工作，遂在課業較不忙碌時到Ann'S打工協助美編修圖，進而接觸行銷操作。

安珮綺回憶起剛進公司時，眼見同學起薪都至少兩萬五千元，而自己只有兩萬元的基本薪外加績效獎金。努力了三個月後，安珮綺發現姊姊給自己訂立的獎金目標短期內根本無法實現，憤而要求加薪。沒想到，姊姊冷冷地回了一句：「你貢獻了甚麼嗎？」

談起這段過往，如今的安珮綺笑著表示，雖然姊姊的「冷血」讓她很生氣，卻也激起她不服輸的精神，心想：「搞定『大魔王姊姊』，我就能在職場上無往不利了！」帶著過關斬將、不相信自己做不到的信念，安珮綺在2012年一頭栽進Ann'S，從此姊妹聯手，逐步開啟Ann'S的轉型之路。

談起17年的品牌經驗，姊妹倆不掩眼中光芒，卻也大呼一路走來每天都戰戰兢兢，畢竟崛起的電商如過江之鯽，真正留下的卻是百裡挑一。

Ann'S最初並未發展自有通路，主要專注於做好產品，然後透過某大型購物平台販售，辦活動也大多跟著購物平台走，其他行銷廣告可說是零經驗。業績看似非常好，無奈每年結算下來，利潤數字卻仍是捉襟見肘。

安珮綺加入經營後，認為癥結點在於平台的抽成太高，越來越多的削價競爭，更是壓得眾電商喘不過氣來。隨著臉書社群媒體、智慧型手機風潮興起，對市場有著敏銳嗅覺的安珮綺，斷定這種趨勢必將使消費者行為產生變動，毅然決定開發專屬於Ann'S的App。

安珮綺分析顧客數據，了解到Ann'S的目標客群落在年齡18至35歲之間，這群消費者必須隨時保有年輕活力。安恆璇也在臉書開設社團，分享平時的穿搭與生活經驗，與會員進行更深度的交流，目標客群在哪裡，Ann'S就會努力出現在哪裡。

而線上與線下的虛實整合，更是取回通路主導權的一大重點。安珮綺表示，有超過九成的民眾能夠接受網購衣服，對鞋子卻有一半希望試穿後再決定。Ann'S因此於2011年首創在工作室推出試穿間，大受歡迎後，隔年便開了第一家實體店面，如今已拓展到分布於台北、新北、桃園、台中、高雄等地的七家實體店面。

2013年，Ann'S正式推出手機App，2015年推出自家官網。為了推展自家App與官網，安珮綺更將App定位為通路虛實整合的品牌行銷工具，也列入門市結帳流程。顧客僅需提供手機號碼並下載App，便自動成為會員，並取得促銷、折價、預訂、購物等訊息及優惠。由於手續流程簡單又能取得優惠券，顧客接受度高，使得App得以順利推行。

回顧這段歷程，安珮綺表示，一開始她很擔心顧客不是真的認識Ann'S，畢竟原本所有客源都來自購物平台，因此嘗試整合App、官方網站與門市，花了一年的時間。直到App上的業績累積到一定程度之後，才敢再有後續動作，包含2014年與另一家購物平台簽約，也都是為了拓展通路，不依賴單一管道。2015年3月自家官網上架後，Ann'S終於實際拿回品牌發聲權，此後定價、折扣活動等，不再受制於購物平台。

由於拿回了通路的主導權，Ann'S才有機會直接面對消費者，落實聆聽消費者聲音、解決顧客穿鞋困擾而創立品牌的初衷。

主導商品設計的安恆璇，希望每一款鞋都能夠幫助某個族群解決問題。例如不少女生擔心夏天流腳汗，穿涼鞋會滑，因而推出透氣舒適又止滑的鞋款；又例如許多女孩擔心咬腳問題，為此Ann'S加厚了足後踵部的鞋料，推出「沙發後跟」鞋款。

為了更貼近服務消費者，Ann'S首推「美鞋顧問」服務，透過專業經驗替客人選出最適合自己的鞋款。安珮綺表示，許多女生不是不會選鞋子，而是不了解自己的腳型。為此，她親自量了一百個腳型，帶領店內的美鞋顧問累積經驗，希望讓消費者都能藉此找到自己最理想的鞋款。在此貼心服務下，有些客人終於了解為何穿尖頭與圓頭鞋時，因為版型緣故應該拿不同的尺寸；有些客人常年苦於肉肉的腳背，也終於能找到適合自己的鞋款，得以展現修長美腿。而每一張滿意的笑臉，也更激勵兩姊妹繼續堅持品牌的信念。

談起在十幾年的大環境變動下，Ann'S得以亮麗存活的經營祕訣，安恆璇不假思索地認為是「好的產品」，安珮綺則認為是「與時俱進」。其中，公司的產品就好比大樹的根，消費者得以欣賞品牌的故事或包裝行銷，都奠基於產品本身必須得到認可，才能在市場上存活；而大樹的枝葉，就像是公司的觸角一般，需隨時注意市場變化並做出應變，濃密的枝葉才能盡情向外擴展，也讓整棵樹獲得更多陽光與水分。

在安恆璇與安珮綺的分工合作下，Ann'S就像大樹般地成長茁壯。更難能可貴的是，她們並不因眼前的成功而驕矜，而是懷抱謙虛面對每天新的挑戰、新的學習！（我想你還喜歡：【疫情下的零售業】電商無法取代購物體驗！消費者重返商圈，實體門市業績將迎大復甦）

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🏬Info

Ann’S 女鞋

創辦人：安恆璇

行銷經理：安珮綺

大事記：

• 2003年：成立紘瑞國際股份有限公司，將品牌命名為Ann'S。

• 2011年：於工作室推出試穿間。

• 2012年：開設第一家實體店面。

• 2013年：推出Ann'S手機App。

• 2015年：推出Ann'S官網。

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