日本壽司郎才漲2元,來客數馬上掉2成!餐飲業面對成本壓力,怎麼漲價才不會被罵?

文/Jaime Chen、責任編輯/Bryan


近期速食業者麥當勞、肯德基紛紛喊漲,引發不少消費者哀號。在這波原物料上漲之路,不只台灣,日本也遭受波及。日本平價迴轉壽司品牌壽司郎、藏壽司日前紛紛宣布調整品項最低價格,以壽司郎為例,最低價品項從含稅 110 日圓漲到 120 日圓,使來客數驟降 2 成。為何明明一盤才調升 10 日圓(約新台幣 2.2 元),消費者卻不願意買單?

(圖片來源/FC 未來商務報導配圖,圖片取自壽司郎日本官網)

原物料漲不停,全球餐飲業「凍未條」

面對通膨、疫情、戰爭等威脅,全球的平價餐飲都不甚樂觀。日本藏壽司日前公佈了截至 2022 年 10 月的全年財報,今年累積營業虧損高達 11.13 億日圓(約新台幣 2.6 億元)。雖然營業赤字較前一年的虧損 24.15 億日圓減少,但「主要營業利潤」連續兩年虧損,讓人相當不樂觀。


雖然在今年財報中,藏壽司共獲利 24 億日圓(約新台幣 5.6 億元),不過細究賺錢原因,很大部分來自疫情補貼。今年獲取的疫情補貼收入為 31 億日圓(約新台幣 7.2 億元),雖然與上一年度 52 億日圓(約新台幣 12.1 億元)的補貼下降 4 成,但隨著明年疫情持續鬆綁,補貼減少,如果品牌要靠補貼才能收支平衡,將會是重大危機,重新調整定價策略也就成為了一個不得不的選項。


此外更加雪上加霜的是,冬季正是燃料需求的旺季,而燃料價格極有可能繼續上漲,加劇漲價壓力。根據東京商工研究(東京商工リサーチ)上月發布的「連鎖品牌價格調整」報告,67.2% 的品牌在今年提高了價格,甚至有超過 20% 的品牌光在今年就調漲至少 2 次,尤其客單價越低的品牌,漲價機率越高,每次漲價幅度約在 5%~10% 間。

「1 盤 100 元」印象深植人心,漲價衝擊大

日本壽司郎、藏壽司都從今年 10 月 1 日起調整價格,以藏壽司為例,將原本含稅 110 日圓的價格,上調至含稅 115 日圓(部分店鋪除外)。根據藏壽司的財報顯示,10 月和 11 月門市的客流量,均低於去年水準,尤其今年受疫情影響的劣勢更小;調漲 10 日圓(約新台幣 2.2 元)壽司郎情況比藏壽司更嚴重,來客數不到去年的 8 成。雖然人均客單價較去年同期上漲 2%,但營業額下降了 18~25%,客流量更下降 20~27%,顯見消費者對迴轉壽司品牌漲價,即使每盤只多 5 ~10 日圓,消費者也不買單。


迴轉壽司過往的商業模式,是用便宜的價格提供高 CP 值壽司。然而,勞動力和原材料成本的飆升,讓價格優勢愈縮愈小,尤其現在平價迴轉壽司也主打高單價商品,讓優勢更不明顯。


對壽司郎而言,還有一項危機在「1 盤 100 元」的印象已經深植人心。壽司郎從 1984 年創業 38 年來都沒有調漲過價格,使得「百元壽司」標籤更加深植人心,即使消費者知道近年物價飛漲,但比起連年調漲的餐廳,一時間更無法讓消費者接受。此外,對迴轉壽司來說,快餐店、丼飯店等也通通都是競品,品牌在取代性高的狀況下,漲價後還要維繫住消費者並不簡單。

(圖片來源/Shutterstock)

漲價溝通學問大,用對方法反倒提升銷售

如何讓消費者接受漲價,是品牌的難題,這可以從下列幾個方向去努力。首先,先跟消費者保證體驗價值。例如藏壽司在這波漲價之際,就趁勢跟消費者強調,自家漁獲是從各地漁港新鮮直送,且加工廠為自家設立,環境通過層層衛生檢驗,消費者可以吃得安心。


創造讓消費者感動的氛圍,消費者可能就會支持漲價。2016 年底,日本貨運公司佐川急便的一段影片,讓送貨司機惡劣的工作環境和待遇影片,曝光在社會大眾下,收到各界同情的聲音,讓大家對物流漲價願意買單;同年,赤城乳業為了旗下一款冰品調漲 10 日圓(約新台幣 2.2 元),出動了全公司拍攝了一隻道歉廣告。看到品牌的誠意,消費者往往能深受感動,最終在漲價的情況下,還是成功帶動提升營業額。


如果快撐不下去,品牌也要試著聲稱「撐到最後一刻」。日本薩利亞面對原物料上漲,先把無法賺錢的品項拿掉,創造出「我們盡力不漲價」的形象,最後再說真的沒辦法不調漲價格,消費者也就不會有這麼大的反彈。另外,漲價同時將部分商品調降也是選項。藏壽司在此次漲價之際,宣布將部分原價 220 日圓的壽司,調降至 165 日圓,並把宣傳主力放在降價商品上,減少消費者的相對剝奪感。


畢竟開店就是為了賺錢,成本上漲之際反應在價格是必然,不過「粗暴的調整」大可不必,用對方法,讓消費者還是願意接受。(我想你還喜歡:從擺地攤學到的經營心法!vacanza 超過30間門店都不同風格,老闆:針對各商圈特色量身訂製



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原文標題:才漲 2 元,日本壽司郎來客數掉 2 成!餐飲業面對成本壓力,怎麼漲價才不會被罵?


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